Jetzt wird es persönlich: Marken muss jeder selbst erleben

München im August 2017 – Das Thermometer zeigt mittags schon über 30 Grad an, man erholt sich gerade noch vom Sektempfang am Vorabend. Und dann droht am frühen Abend schon wieder ein Event? Man kann sich im Sommer kaum retten vor Grilleinladungen, Sommerfesten und Vor-der-Sommerpause-nochmal-zusammenkommen-Events.
Was aber, wenn es eine Rallye in Marokko, ein Dinner im Zoo, ein Produktlaunch auf 3000 Metern Höhe oder ein Festzelt direkt vor dem Wettersteingebirge ist? Ein echtes Erlebnis also, das voller Emotionen steckt und von dem man noch in zwei Jahren erzählen wird?

Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Eingeladenen zu Sommerfesten ist hart.
Derzeit werden in Deutschland über drei Milliarden Euro für Events ausgegeben. Dazu zählen auch Messen, Firmenveranstaltungen und Kongresse. Bei einem Umsatz von 30 Milliarden Euro für die gesamte Kommunikation sind das beachtliche 10 Prozent (Quelle: FAMAB, Statista GmbH 2017).
2016 waren es 393 Millionen Teilnehmer auf über drei Millionen Veranstaltungen, beziffert das Europäische Institut für Tagungswirtschaft, das sind 30 Prozent mehr Teilnehmer als vor zehn Jahren auf 2,6 Millionen Veranstaltungen. Der Event scheint immer mehr an Bedeutung zu gewinnen. Seit 1996 steht „der oder das Event“ auch ganz offiziell im Duden und wird als bedeutendes Ereignis beschrieben.

Die Marke muss während des Events erlebt werden, am besten so persönlich, dass die Teilnehmer darüber sprechen und sofort alles posten, was sie erleben. Das lässt sich am Ende sogar mit einer großen Medienresonanz beziffern: Als Felix Baumgartner 2012 im Namen von Red Bull aus der Stratosphäre sprang, sahen ihm weltweit Hunderte Millionen Menschen zu und verbreiteten das YouTube-Video inzwischen über 40 Millionen Mal. Für die Marke Red Bull ein unbezahlbarer Zustand.

Live-Kommunikation in den sozialen Medien ist messbar und so haben auch die Marketingexperten der alten Schule inzwischen verstanden, dass Erlebnisse eine viel intensivere Interaktion mit der Marke und den Markenwerten auslösen, als die Betrachtung klassischer Anzeigenwerbung. Gerd Nufer, Marketingprofessor an der ESB Business School in Reutlingen, kommentiert: „Bei Events geht es doch gerade um das Erleben, aber wenn jemand nur über ein Event liest oder davon hört, geht dieser besondere Effekt verloren. Da kann ich gleich klassische Werbung machen.“

„Produkte müssen erlebt werden. Da man sich die meiste Zeit nur noch alleine vor einem Bildschirm befindet, ist der persönliche Kontakt mit dem Kunden oder den Projektpartnern extrem wichtig geworden. Das ist wie mit dem Urlaub: Man kann einen Reiseführer lesen und davon erzählen. Aber wenn man durch das Land reist und die Kultur kennenlernt, redet man über die vielen erlebten Geschichten mit einer sprühenden Begeisterung“, so Chris Boehm-Tettelbach, Geschäftsführer von planworx, der Agentur für Erlebnismarketing.

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